So gelingt Kalt-Akquise ohne ein fertiges Produkt

(oder: Wie man E-Mails formuliert, so dass sie beantwortet werden)

Immer wieder kommen Gründungsteams zu mir und fragen, wie sie denn nun die Zielgruppe für Probleminterviews erreichen können, um sie zu treffen — vor allem wenn es sich bei der Zielgruppe um Experten oder Mitarbeiter in Unternehmen handelt. Wer hier schon keine Mittel & Wege findet, potenzielle Nutzer für seine spätere Geschäftsidee zu erreichen, wird es auch später nicht schaffen. Der folgende Auszug aus dem von Anastasia Podolean und mir übersetzten Buch “Der Mom Test” hilft bei der Kaltakquise von Kontakten — z.B. via E-Mail oder Professional Networks wie LinkedIn oder Xing mit einer einfachen, 5-Punkte-Vorlage. Weiter unten beschreibt Autor Rob Fitzpatrick, wie man über sein Netzwerk an eine Intro (Weiterempfehlung kommt) und zuletzt gibt es noch ein paar Tipps, wie man sich im Meeting selbst verhält. Das alles funktioniert auch im B2B-Bereich und ohne, dass man ein Produkt oder eine Lösung anbieten muss!

​Manchmal kann ein formelles Treffen nicht vermieden werden. Sie wollen sich zum Beispiel länger mit einem Geschäftsführer unterhalten, der nicht aus Ihrem näheren Netzwerk kommt. Aber da Sie nicht unbedingt etwas zum Verkauf anzubieten haben, ist unklar, wofür das Meeting eigentlich gut sein soll. In diesem Fall können die richtige Erläuterung und Gestaltung sehr viel helfen. Wenn Sie nicht wissen, warum Sie da sind, verwandelt sich das Meeting automatisch in ein Verkaufsmeeting, und das ist aus drei Gründen schlecht: Erstens wird der Kunde einige wichtige Themen, wie zum Beispiel die Preisspanne, direkt ansprechen. Zweitens wird die Aufmerksamkeit auf Sie gelenkt anstatt auf den Gesprächspartner. Und schlussendlich wird es das schlechteste Verkaufsmeeting aller Zeiten sein, weil Sie nicht dafür bereit sind.

Symptome:

• „Ähm. Also …“
• „… Wie geht’s?“

Es gibt viele Möglichkeiten ein Meeting schlecht zu gestalten, sei es bei der eigentlichen Organisation oder während des Meetings selbst. Sätze, wie zum Beispiel „Kann ich Sie interviewen“ oder „Vielen Dank, dass Sie diesem Interview zugestimmt haben“ lassen Alarmglocken schlagen, dass dieses Meeting wahnsinnig langweilig sein wird. Ich will nicht befragt werden, ich möchte mich austauschen und helfen! Das weit verbreitete „Was halten Sie von unserer Idee?“ erweckt den Eindruck von Bedürftigkeit und der Suche nach Komplimenten oder Bestätigung. Und ein „Haben Sie Zeit für einen Kaffee/Lunch/Meeting?“ wird die Erwartungshaltung auch nicht heben, da Sie den Eindruck machen, dass Ihr Vorhaben pure Zeitverschwendung ist.

Das Gestaltungsformat, das mir am besten gefällt, hat fünf Hauptbestandteile:

1. Sie sind ein Unternehmer, der das schreckliche Problem X lösen, die wundervolle Vision Y realisieren oder die stagnierende Branche Z aufmöbeln möchte. Erwähnen Sie Ihre Idee nicht.
2. Gestalten Sie Erwartungen und setzen Sie den Rahmen, indem Sie erwähnen, in welcher Phase Sie sich gerade befinden und dass Sie, wenn das der Fall ist, im Moment nichts verkaufen.
3. Zeigen Sie Schwäche und lassen Sie sich helfen, indem Sie ein spezielles Problem erwähnen, für das Sie Antworten benötigen. Dadurch bestätigen Sie auch, dass Sie es nicht auf Zeitverschwendung abgesehen haben.
4. Stellen Sie den Gesprächspartner sprichwörtlich auf ein Podest, indem Sie deutlich machen, wie sehr gerade Ihr Gegenüber Ihnen helfen kann.
5. Fragen Sie ausdrücklich um Hilfe.

Oder in Kurzfassung: VRSPF — Vision / Rahmen / Schwäche / Podest / Frage

So könnte es zum Beispiel aussehen, wenn Sie noch kein Produkt haben:

“Hallo Pete!

Ich versuche, Arbeitsplatz- und Büroanmietung für neue Unternehmen einfacher zu gestalten (Vision).Wir befinden uns noch am Anfang und bieten noch nichts zum Verkauf an, aber wir wollen sicherstellen, dass wir etwas entwickeln, das auch wirklich hilfreich ist (Rahmen).

Ich kenne bis jetzt nur die Perspektive der Mieter und habe Schwierigkeiten, die Vermieterseite zu überblicken (Schwäche). Sie vermieten schon seit einiger Zeit erfolgreich Arbeitsflächen und könnten mir wirklich behilflich sein, das Ganze zu verstehen (Podest).

Hätten Sie in den nächsten Wochen Zeit für ein Gespräch? (Frage).”

Manchmal können die fünf Elemente in ein oder zwei Sätze gepackt werden oder in einer unterschiedlichen Reihenfolge angewandt werden. Als ich die E-Mail schrieb, klang Sie zu anpreisend, und ich hatte Angst, dass er meine Email für Spam halten und löschen würde. Daher habe ich meine Schwäche so weit wie möglich an den Anfang geschoben:

“Hallo Scott!

Ich unterstütze ein junges Startup, das Werbung spielerischer und letztendlich effektiver gestalten möchte (Vision).Wir haben im Moment wirklich Schwierigkeiten, die verschiedenen Aspekte der Branche zu verstehen und wissen nicht, wie wir uns am besten einbringen können (Schwäche).

Sie kennen sich in dieser Branche besser als alle anderen aus und könnten uns davor bewahren, viele Fehler zu begehen (Podest).Wir haben eine Finanzierung und ein paar Produkte auf dem Markt, aber es geht mir nicht um ein Verkaufsmeeting — wir begeben uns in einen neuen Bereich und könnten daher Ihre Fachkenntnisse sehr gut gebrauchen (Rahmen).

Hätten Sie nächste Woche Zeit, um uns bei einer Tasse Kaffee zu helfen herauszufinden, ob wir in die richtige Richtung gehen? (Frage)”

Leute helfen Gründern gerne. Aber sie hassen es, wenn man ihre Zeit verschwendet. Eine Kontaktaufnahme wie diese zeigt, dass Sie wissen, was Sie brauchen, und dass die Person Ihnen wirklich helfen kann. Sobald das Meeting beginnt, müssen Sie die Zügel ergreifen. Ansonsten werden Sie wahrscheinlich über Ihre Idee ausgefragt, und das ist genau das, was Sie nicht möchten (da Sie sonst zu schnell zum Pitchen gedrängt werden und keine Erkenntnisse mehr gewinnen können). Um den Rahmen und die Agenda des Meetings festzulegen, wiederhole ich meistens, was ich in meiner Email geschrieben habe und beginne dann sofort mit meiner ersten Frage. Wenn jemand anderes die Bekanntmachung ermöglicht hat, benutzen Sie dies einfach als Einleitung:​

“Hallo Tim!

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen. Wie schon in meiner Email erwähnt, versuchen wir, Universitäten dabei zu helfen, Unternehmen aus dem studentischen Umfeld zu gründen (Vision), und sind uns nicht hundertprozentig sicher, wie das Ganze im Moment funktioniert (Rahmen und Schwäche).

Tom hat diesen Kontakt ermöglicht (Befugnis), da Sie einen einzigartigen Überblick über die Hintergründe haben und uns wirklich in die richtige Richtung lenken könnten (Podest) … (die Einleitung wird fortgeführt)

Ich habe mir Ihr Portfolio angeschaut und war sehr beeindruckt, vor allem im Zusammenhang mit Firma X. Wie hat sich die Firma aus Ihrem Hörsaal bis zum heutigen Stand entwickeln können?“ (Nehmen Sie die Zügel in die Hand und stellen Sie gute Fragen)

Diese Gespräche können schnell schief gehen. Deshalb müssen Sie die Situation jederzeit beherrschen. Sie legen die Agenda fest, konzentrieren sich auf das Thema und schlagen die nächsten Schritte vor. Sie dürfen sich nicht darauf versteifen, aber Sie sollten das Meeting vorbereitet haben und bestimmt bleiben, damit das Meeting nicht von Ihrer Zielsetzung abweicht.Das schaffen Sie nur, wenn Sie Ihre Liste mit den drei kritischen Fragen vorbereitet haben und eine Vorstellung von den nächsten Schritten und Verbindlichkeiten haben, die Sie vorschlagen, wenn das Gespräch positiv verläuft.

Das Ziel der VRSPF-Struktur ist es, kritische Themen zu identifizieren und zu bestimmen, wie Ihnen gerade diese Person helfen kann. Dadurch räumen Sie alle Zweifel aus dem Weg und bekommen positive Resonanzen. Kaltakquise (ohne eine Weiterempfehlung oder Bekanntmachung) ist eine schwierige Angelegenheit, und ich habe dafür noch kein magisches Rezept oder Email-Format gefunden. Das Ziel der Kaltakquise ist, damit möglichst bald wieder aufzuhören. Wenn Sie völlig verzweifelt sind, weil niemand auf Ihre E-Mails antwortet, dann machen Sie sich das Leben zu schwer. Investieren Sie Ihre Energie lieber darin, warme Bekanntmachungen anzustoßen.

Dies ist ein genehmigter Auszug aus “Der Mom Test” von Rob Fitzpatrick. Übersetzt von Anastasia Podolean und Daniel Bartel.